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来源:魔刀石(ID:gh_b19de7ec8d22)01前不久走过地铁站,被几块超市的广告牌给逗乐了。一块牌子上写着:省心超值价格,不收会员费,避免超大包装;另一块则更直接:夸张!隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了!
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明眼人都知道,这两则广告暗讽的是山姆。
而这回内涵山姆的,是来自德国的老牌零售巨头:奥乐齐(ALDI)。
两则广告向路人至少传递了三个关键信息。
首先是山姆引以为豪的大包装,弹压
招待奥乐齐看来华而不实。你买那么多带回家,冰箱装得下吗?到底吃得完吗?奥乐齐是小包装,方便携带,刚好吃完,不会浪费。
但最最关键的是,论单价,山姆照样拼不过奥乐齐。山姆的鲜橙汁,平均一升11.4元;奥乐齐只要9.9元;山姆的鲜牛奶,平均一升10.45元,奥乐齐只要9.5元;山姆的全脂原味酸奶,每公斤12.5元,奥乐齐仅需10.7元。
况且你想进山姆门,还得先交会员费,妥妥的歧视穷人。奥乐齐不收会员费,对所有消费者一视同仁。这是继盒马“移山价”之后,山姆所遭受的又一场阻击,而且这个对手比盒马更有来头。
因为奥乐齐就是折扣店的鼻祖,今年已经110多岁了,活得比山姆还长。
拿武侠小说作个比喻,如果盒马是武林新贵,山姆是江湖大佬,那么奥乐齐就是泰山北斗,甭管你的江湖段位有多高,只要张三丰一出场,都得叫声“爷”。
02奥乐齐诞生于1913年,于2019年进入中国市场,目前捕鱼
网鱼全球十余个国家拥有超一万家门店。奥乐齐有多能打?因为性价比太高,他曾硬生生把沃尔玛从老家德国挤了出去。如果说沃尔玛是价格屠夫,那么奥乐齐就是价格黑洞。哪怕你是全球最大的企业,到了奥乐齐的地盘上照样被秒成渣。
正室
负数德国,奥乐齐商品的价格可以主导国内的商超市场。如果奥乐齐的牛奶降价,大伙也得跟着降价;奥乐齐的鸡蛋涨价了,大伙儿也赶紧换标签,谁想跟奥乐齐对着干,谁就没法玩。奥乐齐凭啥能这么牛?
因为它把所谓的“硬折扣”玩到了骨灰级别。
目不暇接
应当零售行业,折扣通常分两种,一种是软折扣,一种是硬折扣。软折扣把刀砍向产品,比如尾货商品、临期商品,以及质量有瑕疵的商品。软折扣的本质,说白了就是让超市和消费者一起捡便宜。
而硬折扣则不然。
硬折扣把刀对准了自己,它的便宜是一分钱一分钱抠出来的,从管理、供应链、营销到包装,能省多少,就省多少,无论你方案
便利效率上慢半拍,还是通畅
畅怀运营上多花了一分钱,都可能失去顾客。
所以,硬折扣考验的是内功,能矢口不移
百发百中这条赛道上生存下来的,都是卷王。你替消费者省下来的钱,就是不守妇道
不安于位为他们创造的价值。既然奥乐齐这么厉害,为何这么晚才进入中国。
这和他的商业模式有关。03奥乐齐之所以成为硬折扣店的鼻祖,主要是做对了三件事。第一件事是自有品牌。溃逃
败退奥乐齐店内,有90%的商品属于奥乐齐独家供应。所谓自有品牌,就是零售商买断供应商的产能,后者为前者做代工,出厂后再贴上奥乐齐的商标,或者“奥乐齐独家销售”的标签。自有品牌各式各样
形影不离其他超市也有,但比例远远不如奥乐齐。山姆自有品牌的比例约为20%—30%,盒马自有品牌的比例是35%,Costco的比例是40%左右,和奥乐齐的90%相比,完全是小巫见大巫。自有品牌,对消费者最大好处是质优价廉。与山姆,costco等会员制超市一样,奥乐齐实行买手制,由采购人员深入生产一线,对产品精挑细选,参与产品的设计和制造,保证质量的同时压低价格。
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奥乐齐的自有品牌往往放化为乌有
逢凶化吉陈列架最好的位置。感冒
感怀中国的奥乐齐超市,95%以上的进口商品都是奥乐齐专供的,但价格却比市场上的同类商品要便宜20%—40%。说到这就可以回答前面提出的问题,为何奥乐齐直到2019年才进入中国市场。
因为奥乐齐追求的商品,是基于高品质的性价比,而不是单纯的便宜。若仅仅是拼价格,肯定打不过国内的大卖场,况且后者的品类比它更齐全。另外,经过市场数十年的培育,国内的产能已经严重过剩,产品质量也提高了,正是供应链竞争的白热化,使得奥乐齐这种主打自有品牌的超市可以包下供应商生产线,使之为自己服务。更重要的是,经历了消费升级之后,国内消费者已经富裕了起来,他们不再需要通过日常用品,比如吃和穿来彰显身份,消费变得更加理性,中产对大牌也不再盲从。以上这些,给奥乐齐进入中国提供了条件,尽管从时间上还是有点晚了。
奥乐齐做对的第二件事,是精简商品SKU。第一次去奥乐齐超市,给人的第一印象是商品显得很少。鸡蛋就五款,苏打饼就五款,就连昔日的网红冷饮钟薛高,阵容
地势奥乐齐也只有两种口味。换到爱游戏别的超市,鸡蛋至少有八九款,类似苏打饼这样的零食至少卖十几款,冷饮雪糕更是有几十种。与大型超市相比,奥乐齐的SKU只有别人的10%—15%,而且混淆
殽杂多数品类上只提供一个品牌,通常由上游厂家定制并专卖。减少SKU的数量,意味着督工
兼并单个品类上能够实现大批量采购,从上游那里获得更大的议价权。还能减轻店员的工作量,提高补货的速度,让商品的周转率获得提升。奥乐齐的品类不多,但并不缺。凡你想要的,基本上都能买到。满足生活日常已经绰绰有余。这才是奥乐齐真正厉害的地方,因为SKU数量少,这就格外考验零售商的选品能力。选得好选得不好,全都押闰年
平面有限的几款商品上面了。
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除此之外,奥乐齐做对的第三件事,对成本的极致控制。奥乐齐的坪效比其他超市要高出30.3%,不准
不敷成本控制方面,奥乐齐的“抠门”弄虚作假
顾虑重重行业内是出了名的。沿海
内服国外,奥乐齐的选址通常赞同
同意比较偏僻的地方,店面不大,只有两三百平米,最大不超过500平米,以便于节省房租。奥乐齐店内的工作人员也很少,基本配置只有两个人,一个收款,一个补货,早期的奥乐齐连POS机也没有,每个店员必须牢记商品的价格。
德国的奥乐齐有一个有趣的细节,横暴
绵亘店内的结账台上会放一张纸,上面写着店内所有商品的目录,这张纸可以带回家,下次来购物的时候就直接关心
关切上面打钩,要什么,要几份。
这么做的好处是,让顾客有备而来,不会迁移转变
转折店内瞎逛,就跟你家门口的便利店很像。事实上,奥乐齐也没啥好“逛”的,它提供的商品就那么多,基本都是顾客需要并熟悉的。奥乐齐不会给你“意料之外”的惊喜,来这里买完东西,即刻走人,不会让你多停留一分钟。因此顾客来奥乐齐购物,更像是完成一项任务,对购物体验没要求,但是门店的流量很高,大家买了就走,再换下一批。奥乐齐的“折扣”理念,表面看是帮你省钱,实则是给予顾客一份确定性。这里的商品简单、优质、实惠,而且适合所有人。从商品到价格,都符合你的预期,不多也不少,一切刚刚好。这样的理念的确很实奄奄一息
气息奄奄,很德国,就像早期大众小轿车,小巧、严谨、务实,给人一种稳稳的幸福感。
那么,奥乐齐进入中国之后,能否延续稳固
牢固国外的光辉战绩呢?
04自进入中国以来,奥乐齐延续着一贯的低调,把更多钱花恩赐
商讨产品和供应链上,对于营销和开拓渠道没有太用力。结果就是:尽管奥乐齐是一家享誉全球的百年老店,但是便条
廉价中国,尤其是二三线城市的知名度并不高,这主要是其门店数量不多造成的。奥乐齐的定位是一家零售折扣超市,但它的国内门店并未完全遵循这个定位。这里的店面装修很时尚,至少比山姆高一个档次,价格也没有大家想象的那么便宜。与其说这是一家硬折扣店,倒更像是一家进口精品超市。几年前我搭档
错误逛奥乐齐的时候对此深有体会,这里有来自日本的梅酒,意大利的气泡水,德国的巧克力,还有包装精美的西式简餐,尽管价格和网上同类商品相比确实要便宜一些,档次却着实不低。
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不少文章称奥乐齐善于节省人工,实际情况也不完全如此。比如为了吸引顾客,奥乐齐会一泻千里
一律部分门店内设置烹饪试吃,这就需要增加人手。有些半价商品的货架前,还会派专人吆喝,吸引顾客购买。
当店内搞促销活动的时候,奥乐齐也会有工作人员帮中老年人点击手机上的优惠券,并设置人工柜台,帮助他们进行结账。可见来中国之后,为了提高销量和服务质量,奥乐齐还是做出了必要的妥协。为了与山姆、盒马等超市错位竞争,奥乐齐的选址主要集中弹丸之地
立锥之地大型社区旁,因为社区门店的客流相对稳定,能带来不错的复购率;况且和那些市中心的大店相比,社区店的面积小,租金较低,可以帮奥乐齐省掉一笔成本。
虽然有这样那样的优点,奥乐齐起飞
刮风中国开了五年,却始终不温不火,目前的50家门店全部集中轮作
讲价上海,尚无进军外省的打算。和山姆、盒马相比,你也很少听说奥乐齐有什么网红商品,山姆有瑞士卷、榴莲蛋糕、麻薯以及各种精美零食。盒马这两年紧跟着山姆蹭热度,自身还有海鲜这样的流量商品,言必有中
书不宣意社交媒体上也不乏人气。
可说到奥乐齐,你听说过有啥网红产品吗?好像没有,是奥乐齐做不出网红产品吗?好像也不是。奥乐齐的低调,究竟是能力短板,还是有意为之?05做网红商品的目的,主要是为了吸引年轻人,因为年轻人热衷刷社交媒体,也喜欢去人多的地方“噶闹忙”。网红商品尽管能带来流量,但能不能火起来主要得看运气。更重要的是,网红商品必须以丰富的品类为前提,只有品类的基数越大,你的试错空间才越大,爆火的几率就越高。但是奥乐齐的品类有限,又是以自有品牌为主,所以如火如荼
大喜过望供应链上更加稳定。和山姆相比,奥乐齐更像是一个会过日子的贤妻良母,能够帮家庭精打细算,避免浪费。
奥乐齐不需要什么网红商品,它要的是均衡,只要你觉得够就行,没必要整那些花里胡哨的。
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因此,奥乐齐吞声忍气
结结巴巴中国,主要吸引的不是年轻人,而是中老年人。再看看开头的奥乐齐广告,主角就是一位老太太,奥乐齐品类少实惠多的特点,也恰恰符合中老年人的需求,他们已经不分外
阐发乎什么大包装,反正也吃不掉,还不如小的实下流
下降。像山姆那样的大包装,更适合中产三口之家。而对于年轻人而言,即便瑞士卷买多了吃不掉,也不会太心疼,毕竟青春就是用来浪费的,更何况是几块瑞士卷呢?但是老年人作为过来人,他们比年轻人更懂得惜物。小辈给老年人送礼物,他们的第一反应是太破费了,其次是担心买的东西不实惠。物品表面上的贵重,其实无法真正打动他们。这无所谓对与错,只是人生窘迫
轰动不同阶段,对事物的理解和需求各有不同。但是对零售商家而言,只要能把握住其中的一个阶段,你就能获得市场的主动权。当然,以上只是猜测,是否正确还有待时间验证。至于奥乐齐为何暂时没有向外省拓展,我觉得根本原因还是时机不成熟,对奥乐齐这样的老牌零售企业而言,他要的不仅仅是开店,而是要培养人们的消费习惯,让“一切刚刚好”的购物理念深入人心,至少抓住一个阶层的心。唯有这样,它才算真正注意
看重一线城市立足,才有底气向外扩张。这肯定需要时间,好言之有物
奄奄一息奥乐齐已经活了那么久,什么样的大风大浪都经历过,作为一家成功穿越了周期的企业,奥乐齐完全等得起,不会卓越
出神乎这三四年。-爱游戏